速豹新闻网记者 贺楚婧
1月，HBN母公司深圳护家科技（集团）股份有限公司向港交所递交招股书，冲刺“功效护肤第一股”。这家由前大学讲师姚哲男创立仅七年的品牌，凭借发光水、A醇精华等爆款单品，在2025年前三季度斩获15.14亿元营收，成功跻身国货护肤前十阵营。
风光无限的表象之下，隐忧同样不容忽视。当消费者的密集维权涌向投诉平台，资本市场也在对“突击分红”投去审视的目光；当巨额营销费用持续吞噬利润空间，研发投入却在逐年萎缩。创始人姚哲男在招股书中写下的那句“让真功效名副其实”，最终能否经得起市场用真金白银来投票？
过敏与“试用装陷阱”
“3月2日在抖音HBN官方旗舰店下单晚霜，3月4日收货后拆封试用装，3月5日眼周皮肤出现刺痛感。直播间咨询主播后称‘正常现象’，3月6日起眼周开始明显红肿瘙痒。”消费者李女士（化名）向记者展示了她拍摄的照片，眼周皮肤泛红脱皮，与使用前的状态判若两人。她3月8日发起退款申请，停用产品后过敏症状仍未消退，“客服回复全是话术，推诿了三天才说可以寄回处理”。李女士要求全额退款，并由品牌承担医疗费用。到目前为止，仍未有解决结果。
这并非个例。另一位消费者于2025年10月在抖音平台购买HBN面霜，第一次使用出现刺痛，商家回复“多试几次”。尝试数次后，刺痛非但没有缓解，反而演变成“烂脸”。当她要求全额退款时，商家提出要扣除小样费用，这让消费者难以接受：“是他们让我多试才越来越严重的，凭什么要我承担损失？”
更令消费者困惑的是产品批次差异带来的信任危机。2025年“双十一”期间，一位消费者在HBN直播间购买四套护肤品，收货后发现“标志性图标不一致，产品盒子的颜色也不同”。客服解释为“批次不同”，但这一说法并未打消消费者的疑虑：“这个解释太苍白，不排除直播间的产品是真的，发给客户的是假的。”该消费者还提到，商家在直播时宣称可试用全套小样，真正退货时却要求“小样不能空瓶，不然都不退款”，直言“所有理由都由商家定，消费者被当韭菜割”。
针对上述投诉，记者注意到HBN官方客服在投诉平台的统一回复口径为“无法避免个别对视黄醇不耐受的情况”。客服同时提及品牌设有“60天过敏包退”保障，消费者可将全部产品寄回处理，若就医还可提交凭证申请“过敏险理赔”。
针对上述投诉案例及消费者反映的问题，记者发函HBN母公司深圳护家科技（集团）股份有限公司，截至发稿，并未收到回复。
增速骤降至个位数 营销吞掉六成营收
1月26日，深圳护家科技（集团）股份有限公司（下称“护家科技”）递交招股书，报考在港交所主板上市，摩根士丹利、中金公司为其联席保荐人。
根据公开信息，HBN品牌创立于2019年9月，是一个国货美妆品牌，全称为“Honeymate Beauty Naturalism”，创始人为姚哲男。在创建HBN之前，姚哲男曾创立并运营卫生巾品牌“honey mate”。
天眼查显示，护家科技成立于2014年9月，位于广东省深圳市。目前，该公司的注册资本为3000万元，法定代表人为姚哲男，主要股东包括姚哲男、汪洋、彭胜文等。
记者调查发现，护家科技的收入均来自HBN单一品牌。2023年至2025年前三季度，公司营收分别为19.48亿元、20.83亿元和15.14亿元。表面看稳步增长，但拆解增速不难发现增长乏力：2023年同比增速约90%，2024年骤降至6.9%，2025年前三季度虽回升至10.27%，仍远低于早期水平。
与增长放缓形成反差的是营销费用的持续高企。报告期内，销售及分销开支占营收比重分别高达65.1%、59.4%和57.6%。这意味着，每卖出1块钱产品，就有5毛多流向了直播间坑位费、流量采买和主播佣金。其中，推广开支占营收比重一度达到57.2%。
反观研发投入，却是另一番景象。同期研发开支分别为6597.9万元、5783.4万元和3998.1万元，占营收比重从3.4%一路下滑至2.64%。这一数字不仅远低于华熙生物、贝泰妮等头部品牌4%以上的研发率，甚至不及销售费用的二十分之一。
值得注意的是，2023年至2025年前三季度，线上渠道收入占比 分别高达98.6%、97.7%和95.1%。这意味着公司几乎完全依赖天猫、抖音等第三方平台生存。
突击分红，上市前套现8000万元
就在宣称“募资用于研发”的招股书递交前夕，护家科技的一番操作引发市场广泛质疑。
招股书披露，2026年1月，公司股东批准宣派现金股息1亿元，其中5600万元已支付，剩余部分预计在上市前结清。在此之前，2024年及2025年前三季度，公司已分别派息3420万元和3750万元。这意味着在短短两年多时间里，护家科技累计分红金额接近1.7亿元。按创始人姚哲男及其配偶汪洋合计直接持股48.68%计算，二人通过这一系列分红套现超过8000万元，其中仅2026年1月这笔分红就拿走近5000万元。
业内人士指出，虽然上市前分红并不违规，但“先分红、后募资”的行为，可能会引起监管机构关注并提出问询，要求公司合理解释其商业逻辑及募资必要性。
创始人的创业履历也为市场审视HBN增添了另一重视角。公开资料显示，姚哲男2014年创立卫生巾品牌“美则”（曾用名“护你妹”），凭借微信社群、粉丝圈、UGC内容传播等私域运营手段，迅速在天猫打开市场，上线首年便成为天猫线上卫生巾品类销售增速第一的品牌。据媒体报道，该品牌在2016年底完成两轮融资后，估值一度攀升至1亿元人民币。
记者注意到，美则的营销模式与如今的HBN都是通过内容营销快速破圈，依赖线上渠道，强调海外供应链背书。然而，随着国潮兴起，“海外”标签逐渐不再适用于国货品牌。2019年后，美则逐渐从各大行业榜单与消费者视野中销声匿迹。据企查查，持有“护你妹”相关商标的深圳市护家生物科技有限公司，已于2025年10月正式注销。
从美则到HBN，从卫生巾到功效护肤，姚哲男始终擅长驾驭流量与内容营销。美则的草草收场，是否会动摇投资者对HBN长期稳定性的信心？HBN方面曾对媒体回应称，“我们理解外界对于不同创业项目的比较与关注。我们认为，企业的长期发展是一场对其底层模型与核心能力的综合考验。”
代工模式存品控风险 “抗老”宣传曾被处罚
另一个不容忽视的风险点是生产模式。招股书披露，HBN产品主要依靠委托生产，代工厂芭薇股份自2021年起便是其前五大客户，采购金额占芭薇营收比重高达13%—15%。公司虽在深圳建有自有工厂，但截至2025年末仍未正式投产。
代工模式虽能快速响应市场，却在配方保密、品控一致性、核心技术积累等方面存在天然短板。更值得警惕的是，HBN占用供应商资金的情况愈发突出，应付款周转天数从2023年的54天增长至2025年前三季度的124天。这意味着公司正通过延长对供应商的付款周期来缓解现金流压力——截至2025年前三季度，HBN现金及等价物仅0.91亿元，难以覆盖2.42亿元流动负债。
记者注意到，早在2023年，北京市市场监督管理局查处一起虚假广告案：妍丽化妆品一北京分公司因在货架上展示HBN产品宣传语“专属敏感肌的抗老‘猛料’”“臻颜奢养抗老面面俱到”被处罚，原因是相关产品（多重胜肽御龄精华油、御颜紧塑精萃霜）被监管部门认定“不具备抗老功效”。虽然被罚主体是销售渠道，但宣传物料由HBN品牌方提供。
针对此次处罚，HBN方面当时是否进行了整改？目前所有产品的功效宣称是否均已严格按照国家药监局要求备齐评价依据？“真功效”的宣传口号如何确保不再面临类似法律风险？这些问题悬而未决。
