速豹新闻网记者 杜姿霖
“就是冲着‘美白’功效去的，结果不是功效，而是商标？”近日，有消费者发现，常年主打美白卖点的高露洁劲白系列牙膏，其“劲白”标识并非产品功效认证，而是注册商标，且该系列商标已被国家知识产权局认定为带有欺骗性的“心机商标”，正式宣告无效。
山东商报·山海新闻记者从国家知识产权局商标局“心机商标”治理专栏获悉，在最新一批依职权宣告无效的欺骗性商标名单中，高露洁—棕榄公司旗下4款“劲白”系列相关商标悉数在列，无效决定已于2026年5月正式生效，商标状态均更新为“注册商标被撤销”。
与多数刚注册即被驳回的商标不同，此次被清理的多款“劲白”商标已在国内市场流通十余年。其中最早的两枚核心商标于2007年提交申请、2009年完成注册，后续企业又陆续补充注册了含英文、图形组合的多枚同系列商标，覆盖“劲白”“冰爽劲白”等多条美白产品线。此外，该公司2020年申请的另一枚“高露洁劲白”商标，也于今年5月被同步宣告无效。
这并非高露洁首次在功效类商标上碰壁。近年来，该公司申请的“色修”“全面防蛀”“专效抗敏”等多个带有明确功效宣称性质的商标，均先后被驳回或不予注册，此前主打“怕上火”概念的相关商标也未能通过注册。据公开数据统计，高露洁—棕榄公司在国内累计申请商标已超千件，其中相当一部分都直接绑定了产品功效与卖点词汇。
据了解，所谓“心机商标”，本质是企业将本属于公共领域的功效描述、原料特性、工艺卖点等通用词汇，通过商标注册的方式独占使用，借助注册商标的公信力观感，变相让消费者默认该功效已获得官方认可。根据《中华人民共和国商标法》规定，带有欺骗性、容易使公众对商品质量、功能等特点产生误认的商标，依法不应获准注册； 被宣告无效的商标专用权自始不存在，企业需停止使用相关标识，并对已上市产品更换包装。
记者注意到，截至目前，距离上述商标无效决定生效已过去两个月，高露洁方面并未对外发布官方整改公告，也未公开说明产品包装更换与消费者告知计划。记者查询主流电商平台发现，高露洁官方旗舰店内，“劲白”“密集焕白”“色修美白”等宣传表述仍在大量使用；有业内人士指出，其中部分主打美白概念的产品，并未依规完成化妆品美白功效备案，宣传话术与合规资质存在明显脱节。
作为高露洁口腔护理线的经典系列，“劲白”长期是其销量主力。市场数据显示，2026年上半年高露洁在中国牙膏市场全渠道市占率为5.3%，美白类产品贡献了核心销售占比；从全球市场看，2025财年高露洁棕榄总营收达203.82亿美元，口腔护理业务占比超七成。
