山东商报·速豹新闻网记者 白鑫燚 丁一方
以“十元店”起家的名创优品MINISO（股票代码：“9896”）在潮玩赛道已深耕多年，成为全球化的IP零售玩家。近日，大量用户集中反映其刚发售的嗅嗅盲盒品控差、线上线下货不对板等问题，并质疑其是否有胜任“盲盒庄家”的能力。山东商报·速豹新闻网记者了解到，如今在高昂的IP授权费用、长期增收不增利的重压下，名创优品的原创IP能力、运营管理弹性以及其能否讲好品牌故事影响着其转型发展，尚是未知数。
线上抽盒、线下乱发
客服称换货需45个工作日
“好几个朋友一起买，收到货后都不是抽到的款式，补发要45个工作日，显然品牌并没有做盲盒的能力。”济南市消费者李女士（化名）告诉记者，名创优品的盲盒简直“乱来”。
因为看到名创优品联名的嗅嗅盲盒十分有趣，李女士便与朋友一起参与了其线上抽盒。“我用积分兑换了各种提示卡，花时间精心抽选的款式。79元一个，一共抽了三个，收到后有两个不是我要的。”李女士告诉记者，根据以往抽盲盒的过程，线上抽盒寄出后，收到的应是确认款。
在售后上，名创优品客服提出了两个方案，一个是商品寄回、全额退款，另一个则是换货、补发商品，而整个周期要45个工作日。首次售后申请后的十几天内，李女士并未收到名创优品补发的商品，客服称“已反馈，仍在等候补发”。
“玩潮盲盒到手后一天一个价格，这么长的售后周期，对于有换娃、二次倒卖需求的用户来说等于死局。长时间缺货、不发货，说明名创优品在产品生产、分拣货、售后的服务能力上，都达不到潮玩市场需求标准。”李女士告诉记者，名创优品这款嗅嗅盲盒在发售时，曾在小红书等互联网平台推送大量广告，但目前这些“安利”却变成一场集体“吐槽”。
“线上好像都没按盒机来，刷到好多帖子说对不上。”在小红书平台，网友“syn-是阿鱼啊”发的帖子引发网友共鸣。有网友表示，还想要，只能重新抽、重新发，且不保证不会发错。还有人表示，“眼前一黑又一黑，毫无质感还发错货。”李女士的朋友也告诉记者，“以为是平替，结果49元、79元的价格并没有便宜很多，从质感上看，五金件不如别家。没有摔打磕碰的情况下，仅两天就损坏了。”
至于为什么会出现诸多线上抽盒、线下乱发货的状况，究竟是品牌生产能力不足还是市场供不应求？带着消费者的诸多疑惑，记者联系了名创优品（广州）有限公司，截至发稿未收到企业回复。
至3月4日，有名创优品售后人员表示，这批货大量发错，是因为供应商方面出了问题。“消费者需使用三通一达快递到付将发错商品寄回，供应商收到商品后，于7—15个工作日内换发商品。”
“就是说都是供应商的问题，品牌没有责任？甩锅令人不齿。”李女士说。
摆脱不掉“十元店”标签
增收不增利下寻求破局
资料显示，名创优品创立于2013年，在广州开出第一家门店。彼时，其创始人叶国富去日本考察受到平价零售店的启发，创立了名创优品。在定位品类上，名创优品走的是“十元店”平价路线。红白相间的LOGO，很容易让人联想起优衣库和无印良品等日系公司。
在零售赛道上，2013年成立、2015年进入海外市场、2020年登陆纽交所、2022年在港交所双重上市......名创优品在十年间席卷80多个国家和地区。截至2025年9月30日，名创优品集团层面的门店总数为8138家。其中，名创优品门店数量为7831家，位于中国内地门店数量为4407家，位于海外市场的名创优品门店数量为3424家。
但在这期间，日化、山寨、平价、十元店等关键词，也成为名创优品想甩却甩不掉的标签。从财报数据看，自2022年港交所上市以来，名创优品连续三年业绩持续增长。营收从2022年的100.9亿元，增至2023年的138.4亿元，再到2024年的169.9亿元，整体同比增长22.80%；同期净利润从6.37亿增至22.53亿元，并在2024年达到26.18亿元。
然而在2025年，公司前三季度累计营收151.9亿元，同比增长23.68%，净利润大幅下滑25.68%，仅为13.47亿元。仅看2025年第三季度，尽管第三季度营收同比增长28.2%，创下58亿元的历史新高，但归母净利润仅为4.41亿元，同比下滑32%。
不难看出，“增收不增利”是名创优品持续面临的挑战。当下的零售赛道，无印良品、NOME等品牌加速下沉，拼多多、抖音等电商平台的平价家居好物持续分流客源，名创优品的高性价比优势被逐步稀释。
市场中“主动求变”，名创优品的转型带着紧迫感。此前，名创优品IP策略的主要载体和结晶之一TOP TOY已在2025年启动分拆上市。TOP TOY拥有独立品牌和线下门店网络，据招股书，已与名创优品集团订立产品供应框架协议，供应若干潮玩产品，包括手办、3D拼装模型、搪胶毛绒及其他潮玩，以利用名创优品集团庞大的经销网络。财报显示，去年第三季度，TOP TOY品牌的收入5.74亿元，同比增长111.4%。
值得关注的是，过去两个多月的时间里，名创优品创始人、董事会主席兼CEO叶国富多次表示，未来两年，名创优品将关闭并重开80%的全国门店，从零售公司转向文化创意公司。大店战略下，其高端店型MINISO LAND加速落地，将消费场地转化为IP的沉浸式体验乐园。按照名创优品的计划，预计到2025年底，乐园店态总数将达到25—30家，海外地区也在同步推进中。
“IP暴发户”能否长久？
玩转潮玩市场仅靠流量还不够
“名创优品本质上是一家内容公司，未来要做‘IP大佬’。”其实早在2023年接受媒体采访时，叶国富便称名创优品近年来以高性价比开启了IP的普惠时代，打破了“IP等于价格贵”这一壁垒和固有认知，将IP消费打造成大众消费。彼时，名创优品已与超过80多个IP授权方合作。三年过去，据官方消息，名创优品目前拥有180个国际授权IP，但自有IP仅16个。
得IP者得天下。在宝可梦、迪士尼、哈利·波特、Chiikawa、三丽鸥等顶流IP 授权的背后，名创优品还面临高昂的“租用”成本。从财报数据看，2022年至2024年，名创优品集团在授权费用支出方面的成本持续增加，分别为1.78亿元、3.25亿元、4.21亿元；2025年上半年为2.4亿元，同比增长31.5%，逐年攀升且均为双位数增长。
除此之外，仅依赖外部授权IP，便要面临市场的同质化竞争和难以沉淀品牌资产的困境。以哈利·波特系列中的“嗅嗅”为例，记者注意到，目前市面上在售的产品有几十种，也不乏环球影城、野兽王国等知名品牌联名，造型、材质、售价等差异不大，名创优品想脱颖而出免不了要加大营销投入造势，然而从首发结果看，却并不尽如人意。在闲鱼、千岛等二手平台，也未出现“一娃难求”的状况。
意识到培育自有IP的重要性，按照叶国富的计划，未来名创优品门店里要有一半是自己的IP。并于去年底宣布启动了“IP天才少年计划”，意图以百万甚至千万年薪在全球范围内招募创意人才。
细数名创优品的自有IP，有热度的仅有两三个。而对比之下，据泡泡玛特财报，2025年上半年，其旗下收入过亿的艺术家IP就有13个，过十亿的IP有5个。名创优品急于塑造一个流量IP，自去年下半年起，旗下爆火的潮玩IP YOYO（别称“右右酱”）脱颖而出，甚至登上2026年春晚。
记者注意到，目前济南市内名创优品门店YOYO酱一代手办全部缺货，二代、三代也仅在为数不多的门店销售。有店员告诉记者，每次到店数量也就一百多个，一天内肯定卖完了。一位资深的潮玩行业从业者表示，名创优品在YOYO上的阶段性综合投入或已达千万级乃至更高规模。在2025年的中期业绩会上，叶国富还曾表示，预计YOYO2025年的销售规模为4000万元，2026年破亿。
“有流量，但缺调性。对比泡泡玛特的LABUBU，其成功离不开长期构建的完整角色故事和粉丝社群情感连接。所以名创优品的核心挑战在于，如何将高效的工业化IP孵化体系，与需要时间沉淀的文化内涵塑造相结合。”一位潮玩业内人士分析称，凭借“大店+IP+数据”的组合拳，名创优品得以顺利跻身潮玩赛道，但随着规模扩大，能否走到行业前沿，还有待市场检验。毕竟这条从“卖形象”到“讲故事”的路，远比铺货开店要漫长和艰难，仅靠一名“YOYO酱”也远远不够。
山东商报·速豹新闻网编辑 贺楚婧
