日前，国内防晒龙头品牌蕉下传出人事巨震，引起市场广泛关注。据悉，蕉下将品牌部门完全裁撤，其中公关部门员工全部离职，市场部并入了销售部门。
舆论发酵后，蕉下对外否认裁员，并同步启动招聘。不过，业内却有声音认为，靠营销建立品牌、缺乏竞争壁垒的蕉下，此举或是“缓兵之计”。记者梳理发现，蕉下不仅在资本市场面临IPO的艰难，在消费市场也面临着新品价格虚高且次年大幅减价、低价替代品层出不穷等局面。主动砍断营销的“长板”，蕉下又该如何续写防晒新故事？
蕉下称不到1%员工协商一致离职
近日，已有蕉下离职员工向山东商报·速豹新闻网记者证实了裁员信息。据透露，蕉下此次调整发生在7月底，多员工陆续进入离岗休假状态，整个公关部门目前均已离职。“不仅仅是裁公关团队，是裁了一两百人。”
同时，蕉下首席营销官（CMO）果小也被曝离职。果小曾任阿芙精油市场负责人、泡泡玛特CMO等职位；于2022年4月加入蕉下，当时蕉下刚刚向港交所提交招股书，果小加入后，蕉下完成了品牌、市场和公关体系的重新搭建。
裁员消息爆出后，蕉下相关负责人在回应媒体采访时表示：“裁员消息不实，属于正常人事调整，目前运营一切正常，7、8月份蕉下公关及品牌岗也正在招聘。”记者注意到，在BOSS直聘官网，目前蕉下正在招聘小红书运营、媒介投放、产品企划等职位，涉及公关部、市场部工作内容。
8月23日，蕉下公共事务团队正式对外发声称，公司为适应市场变化，于今年7月对内部组织架构进行了调整，特别是产品营销和品牌公关等岗位的整合，以期更贴近业务前端和用户需求。“在岗位合并过程中，由于不到1%的员工（公司总人数为1600余人）不适应新岗位，经协商一致后离职。公司对离职员工表示感谢并祝愿他们未来取得更好成绩。”
不过，“不适应新岗位”的裁员说辞，似乎受到了部分声音的质疑。
一方面，数位员工都曾在任职期间表示“团队温暖专业”“同事活力四射”，对公司和团队充满归属感。另一方面，有蕉下品牌部员工向媒体透露称裁撤部门早有苗头，“之前公司换市场营销总监时，人人自危，新官上任后，品牌部就已经进行了一次大换血。”同时，该员工还认为裁员与IPO进程有关：“IPO无望后，花大价格包装品牌的部门就要削减预算，进行战略调整。裁掉了企业文化和社群方面的部门，业务部门几乎没有变动。”
产品无壁垒 平替占市场
公开信息显示，蕉下母公司为深圳减字科技有限公司，成立于2014年，今年公司刚迎来十周年庆。蕉下作为减字科技的旗舰品牌，聚焦消费者户外防晒需求，从最初的小黑伞到现在的服饰鞋帽、伞具、墨镜、配饰等品类，探索着轻量化户外细分场景。
作为户外防晒的头部品牌，蕉下产品价格一直处于同类产品的高位。早在2013年，一把售价200元的双层小黑伞横空出世，迅速成为爆款，蕉下由此获得了高客单价的胜利。目前，蕉下一把六折黑胶防晒伞标价329元，短款防晒衣249元，防晒口罩49元。
不过，蕉下产品价格浮动较大，高价新品往往在次年大幅降价。比如蕉下在2022年推出的新款加长款可拆卸防晒衣，刚上市时门店价格在600元左右，而目前在电商平台售价仅为200元左右，曾经249元的贝壳帽现在也只需要百元出头即可拿下。
对讲究实用性的防晒产品来说，消费者最看重的还是性价比。对蕉下来说，能与其他品牌拉开价格的核心竞争力，就是经常提到的“黑科技”。不过，许多消费者并不买账，蕉下也被频繁质疑“智商税”，价格虚高“收割中产”。
与蕉下赛道相同，甚至品牌名都姓“蕉”的就有蕉树、蕉内、香蕉树下等，而蕉内产品价格与蕉下类似，基础款防晒衣均在200元左右，蕉树、香蕉树下防晒衣则在百元以下。此外还有电商平台大量9—39元的防晒衣，销量动辄10万+。在小红书上搜索“防晒服”相关的笔记，多达16万余篇，而其中“平价防晒服”相关的笔记则占了四分之一，“蕉下平替”相关笔记多达3万篇，“防晒服平替”相关笔记也有近8000篇。
从伞到防晒衣，各路博主始终热衷于测评蕉下与其他白牌产品的差距，然而结果往往是它们的产品防晒值差别微乎其微，但价格却差距甚大。有博主对蕉下、天堂伞等多款防晒伞进行测评，却发现蕉下与天堂伞的U-VA（长波黑斑效应紫外线）阻挡率差距只有0.1%，而蕉下价格却比天堂伞高了五六倍。
与此同时，蕉下正在遭遇代工厂背刺。一个产业带的电商类业务负责人介绍，在绍兴这样的伞类生产集中地，类似蕉下的产品琳琅满目，“很多蕉下代工厂同时生产‘蕉下同款’，价格甚至不到蕉下的十分之一。”
重营销轻研发 高估值IPO无望
最容易与本次人事变动相关联的事件，是蕉下两次冲击IPO的失败。2022年4月8日，蕉下首次在港交所递交招股书。失效后，2022年10月，蕉下第二次递交了招股书，然后就杳无音讯了。2021年，蕉下的估值才1亿美元左右，但一年后，蕉下估值飙升至30.26亿美元，约合217亿人民币，飙升30倍。不过，蕉下真的撑得起这么高的估值吗？
招股书显示，2019年至2021年，蕉下营收在这三年里“狂飙”六倍，分别为3.8亿元、7.9亿元和24.1亿元。2022年上半年，蕉下营收22.1亿元，即将赶超2021年全年收入，当期同比增长超81.3%，近三年总收入年复合增长率达150.1%。而2019—2021年蕉下的毛利率分别为50%、57.4%、59.1%，2022年上半年更是突破了60%大关，甚至超越了lululemon。
然而，低迷的净利润，也反映出公司在盈利方面的压力。2019年—2021年，公司净亏损分别为0.23亿元、7.7万元和54.73亿元。而即便在非国际财务报告准则下，蕉下经调整净利润也仅分别为0.2亿元、0.39亿元和1.36亿元，均不足当期收入的6%。直至2022年，净利润实现4.91亿元，上述情况才略显好转，但弥补历史亏损之路仍显漫长。
从财务数据看，“重营销，轻研发”的质疑也始终围绕着蕉下。招股书数据显示，2019至2021年，蕉下分销和销售费用为1.25亿元、3.23亿元、11.04亿元，占营收为32.45%、40.7%和45.9%。其中在广告及营销的开支分别为0.369亿元、1.19亿元、5.86亿元，占比为9.6%、15%、24.4%。但相比之下，lululemon用于营销成本仅占收入的2%。
再看研发费用，2019—2022年上半年，蕉下的研发费用分别为1990万元、3590万元、7160万元、6320万元，研发费率分别为5%、4.5%、3.0%、2.9%。
从2019年开始，蕉下不断合作明星红人，明星代言人也都是重量级，包括迪丽热巴、赵露思、李佳琦和周杰伦，今年更是签下了杨幂的代言。据其招股书所称，2021年，蕉下与超过600个KOL合作，这些KOL在主流社交媒体平台共拥有约14亿关注者，其中超过199个KOL有超过百万关注者，带来45亿浏览量。
而据QuestMobile的4月统计数据，抖音中防晒产品达人营销投放金额排行里，蕉下投放金额为391.5万元，排名第一；其次是蜜丝婷304.4万元；第三是波司登219.3万元。第一和第三均为硬防晒产品。
相比首次招股书内容，蕉下第二次招股书中新增的2022年上半年的财务数据也显示了公司的战略变化——上半年蕉下营收较前一年同期增长了81.3%，广告营销开支占比下降到11.9%，似乎在努力摆脱“重营销”的形象。
不过，随着第二次招股书的失效和人员巨变，何以续写防晒新故事，仍是蕉下当下面临的巨大挑战。
山东商报·速豹新闻网记者 李雨馨
