山东商报·速豹新闻网 记者 李雨馨
近日，一个戴着钟形帽、梳着波波头、骑着猎豹的上海女孩“出圈”了——新茶饮品牌沪上阿姨的IP形象，从丸子头旗袍女孩，变成了中西文化合璧、勇敢追求自由的“大女主”。继去年此时喊出万店口号后，沪上阿姨此时这番“折腾”，不仅在茶饮圈掀起广泛讨论，也戳中了不少年轻消费者的心。
而记者了解到，沪上阿姨品牌5.0升级后的首批旗舰店选在济南落地，不仅因为山东是沪上阿姨门店最多的“根据地”，也源于品牌创始人单卫钧作为“山东女婿”对齐鲁大地的深厚感情。在单卫钧的构想中，走过十年岁月的沪上阿姨依然如那个眨着眼睛的“女孩”，活泼而百变；同时也应变换行装，奔赴世界更广阔的星辰大海。本次，沪上阿姨在业内创新诠释的东方摩登茶生活理念，也见证着品牌持续穿越市场周期的生命力。
打造地标 济南旗舰店爆火
最近一个月来，新开业的济南芙蓉街沪上阿姨旗舰店让不少市民眼前一亮，成为新晋网红打卡地。米白色的墙壁、摩登橙的上海女孩、优雅的茶色落地窗，乍一看如同来自海滨的小众高端饮品店。手持像香水般扎着蝴蝶结的玻璃瓶茶饮、打扮时尚的年轻市民，与芙蓉街门口喝着大碗茶、梳着辫子头的铜人雕塑“同框”，这般穿越历史、中西合璧的有趣景象，似乎散发着茶文化的特殊魅力。
5月16日，来自全国的众多沪上阿姨合作伙伴齐聚济南，品鉴新品、考察设备，亲身体验5.0升级后的品牌门店。“低温萃取的纯茶，更甘甜且无苦味；奶茶机做出来的饮品，更标准且省人工；新品爆款则是在业内创新的青柠乳奶茶，七窨茉莉的花香茶香、浓厚奶香和香水柠的清新果香交织融合，口感给我留下了深刻的印象。”来自南京的合作伙伴王先生在门店走访了解后，十分期待能将自己运营的门店来一次“换血升级”，“看到品牌确实在用心做产品，门店装修升级后也高级了不少，在业内很有竞争力。”
据了解，沪上阿姨18家全新5.0门店近期已经陆续在多个城市亮相，包括济南、合肥、佛山、深圳等地，其中济南就有7家门店同步升级开业，芙蓉街旗舰店开业3天出杯量破万杯，深受消费者欢迎。
在沪上阿姨门店即将大规模品牌升级之际，山东商报·速豹新闻网记者独家对话品牌创始人单卫钧，解读品牌价值观和商业逻辑。曾在山东打拼十余年的单卫钧和妻子周蓉蓉，2011年双双放弃高管职位，赴上海创造茶饮新故事，而他们的故乡山东，自然也成为了沪上阿姨门店最多的“根据地”。据窄门餐眼数据显示，截止2024年5月9日，沪上阿姨山东省门店数量已经破1100家，占全国总数近1/8。
“芙蓉街是济南地标，结合了老济南的韵味和新消费的气息，我们希望能在这里打造一个标杆，为消费者提供好喝、健康、高质价比的现制茶饮，还能让好友之间拥有一个高颜值的社交空间。”单卫钧表示。
中西合璧 品牌形象蜕变为“大女主”
梳理沪上阿姨10余年发展历程，单卫钧坦言，这一路披荆斩棘，就如同“打怪升级”，有数不清的关卡和选择，决定着企业的下一个“剧本”。
从2013年品牌成立之初的老照片中可以看到，彼时的“沪上阿姨”，还是一个梳着小卷发的经典上海阿姨形象，通过将现煮血糯米融入其中的“五谷奶茶”，在彼时茶饮行业较为“粗放”的发展阶段，给予了消费者温暖扎实的体验。不久后，沪上阿姨启动北上战略，初衷或是因为五谷茶产品更适合北方人的口感，但这个“无心插柳”的举动却成就了沪上阿姨北方新茶饮中价品牌中“头号霸主”的地位。
2019年，洞察到消费者对健康清爽茶饮的需求日益增长，沪上阿姨在转战鲜果茶赛道的同时，品牌形象摇身一变成为一个扎着丸子头、穿着旗袍的“上海小阿姨”，年轻、俏皮的形象，赶上了“国潮”的风口，同时南方市场被进一步打开，门店和营收增长开始提速。2022年，沪上阿姨又将原先的黑白图标升级成绿色，强调新鲜、天然的鲜果茶定位。
而2024年，面对全新Z世代的崛起和变化的市场需求，品牌延续女性化的形象，用利落短发和带着帽子和望远镜的旅行家穿搭，将东方女性与海派元素进一步融合，让曾经的“上海小阿姨”变成了扬帆远航、勇敢探索世界的“上海大千金”。
记者注意到，在沪上阿姨的品牌宣传片中，提出了全新的品牌标语：“跟随心中猎豹”。单卫钧解释称，品牌希望通过猎豹美丽、自由和果敢的形象象征，凸显新时代背景下独立女性的精神内核，塑造一个爱探险、爱自由、爱喝茶的“大女主”形象，向世界展示“东方她力量”。正如芙蓉街旗舰店内悬挂的世界地图装饰上配文“Love and wink！”，试图传递给每位进店消费者这样的品牌理念：“爱是包容，不分东西。看过世界，才更懂自己”。
“本次品牌升级，不止涉及LOGO、理念、门店形象，也包括产品和定位，我们希望像猎豹女士一样，做世界风味的先行者和旅行家。”单卫钧解释道，沪上阿姨会去全世界探索更优质的饮品食材，包括茶叶、咖啡、水果等，比如牛油果来自墨西哥、车厘子来自智利、西柚来自南非、红茶来自中国福建、茉莉花来自中国广西。“甄选好原料，创新好配方，始终是我们的初心。”
讲好故事 更有硬实力和责任心
“品牌要仔细打磨，但只会做品牌远远是不够的。”
单卫钧深知，作为步入第11个年头的新茶饮品牌，产品的创新、供应链的稳定、食品安全的把控、与消费者的对话、对加盟商的引领，在漫长的岁月、激烈的市场竞争中，上述每个因素都决定着沪上阿姨的命运。
比如，根据灼识咨询，截至2023年9月30日，于中国以全系统门店数目计算的前五大中价现制茶饮店品牌中，沪上阿姨以仓库的城市覆盖范围计算排名第一。沪上阿姨覆盖全国的供应链让公司能够每周将新鲜食材送达门店两至三次，大幅提升了门店的营运效率并减少浪费。同时，沪上阿姨已建立一套数字化WMS，协助实时监控及分析库存，从而优化库存管理及改善库存周转。
再比如，沪上阿姨看到国内三线及以下城市的现制茶饮店市场为2022年至2027年期间最大且预期增长最快的细分市场，正在低调扎实地探索品牌联营，探索不同价格带、不同主打品类的差异化策略。
食品安全方面，为了最大限度降低风险，沪上阿姨组建了线上+线下的营运模式，通过人工巡查、系统数据分析，对门店操作进行高频率的校准和纠偏，同时对门店及员工建立完善的奖惩机制。
而让加盟商盈利，单卫钧认为其关键在于“彼此成就”，将门店加盟投资调整到业内低点。据介绍，沪上阿姨把原4.98万元的加盟费调整为可3年分期，每年1.66万元（若第一年QSC评分满足要求，则不收取第二年加盟费，若第二年QSC评分满足要求，则不收取第三年加盟费）。由此可见，沪上阿姨更关注于开店的质量，期望门店以良好的QSC（品质、服务、清洁）吸引消费者，只有加盟商生意好、口碑好，公司才能更好获益。单卫钧称：“我们与加盟商的关系一定是‘互相成就’的，我们从管理费方面为加盟商最大限度降低运营成本，很多加盟商也会为了门店生意辛苦打拼，主动起早贪黑延长开店时间，这是让我很感动的。”
而正如品牌新形象传递出的爱与责任，沪上阿姨也在积极投身公益，砸出了不少漂亮水花。自2022年，沪上阿姨在行业首创“无声的店”，目前已开业6家，帮助20多名残疾员工实现就业梦想。2023年8月，面对京津冀地区严重的洪涝灾害，沪上阿姨向中国妇基会捐赠300万元，重点帮助困境妇女和家庭共渡难关。单卫钧坦言，自己受到不少民族企业家兴业报国精神的感染，深知“力量越大，责任越大”，会将健康盈利状态的企业部分资金用于回馈社会。
访谈接近尾声之时，单卫钧用茶之内涵阐述市场定位，“茶源东方，包罗万象，不设限，不断探索，不改东方魂”。如同东方明珠般，沪上阿姨希望打造一种东方摩登茶生活，传递国人的文化自信。
“无论换成什么头像，都是你的好婶子。”沪上阿姨在官微这样回复网友。
