1月5日，新茶饮赛道开创者奈雪的茶发布《2023年用户爱茶报告》（以下简称：报告），报告从用户规模、用户画像、用户行为偏好等多个维度，总结出市场对以奈雪为代表的新茶饮行业的需求变化。数据显示，截至2023年12月，奈雪的茶会员数已突破8000万。其中，“87%用户更关注茶”、“堂食占比提升”等变化趋势引发行业关注。
87%用户更关注茶底 奈雪聚焦好茶深耕“寻香中国茶”项目
报告显示，奈雪超8000万会员中，男女用户占比渐趋平衡。男性用户占比为35%，较2022年提升了近6%。根据奈雪研究院用户调研，这与奈雪2023年的茶底升级推新有关，“大红袍”、“龙井春茶”、“茉莉初雪”等名优茶底带来大量男性用户增量。
90后依然是茶饮用户的“中流砥柱”，强势占比50%。值得注意的是，80后占比为30%，较2021年上升7%，打破了“只有年轻人才喝奶茶”这一固有印象。新茶饮行业经过近十年的发展，已经成功培育出粘性市场，这一数据变化则是奈雪品牌陪伴性与客群成长性的直观体现。
客群在成长，用户的关注点也在变化。报告中，用户票选出最关注的茶饮三要素依次为茶、果、奶，其中，87%用户表示更关注茶饮中的茶底。且用户对茶底的偏好呈现出较明显的区域差异，华南最爱潮汕名种凤凰单丛“鸭屎香”，华东、西南、西北最爱金奖茶“茉莉初雪”，华中、华北最爱非遗大师监制的岩骨乌龙“大红袍”。早在2023年3月，奈雪创始人彭心曾在CCFA中国连锁餐饮峰会上表示“2023年，传统茶将迎来年轻消费者的春天，茶饮需要回归茶本质”。同一时间，奈雪开启“寻香中国茶”项目，系统性梳理多年积累的好茶资产，这一举措在行业中颇具前瞻性。
消费偏好四大特点：更高频、更划算、更低糖、更爱线下空间
根据奈雪研究院的数据分析，2023年，茶饮用户的消费偏好呈现出“更高频”、“更划算”、“更低糖”、“更爱线下空间”四大特点。
在消费频次上，62%的用户一周消费2-3次，21%的用户每周消费大于3次。超高频次的消费背后，既体现用户对新茶饮的钟爱，也要求茶饮品牌以更高的效率推陈出新。据统计，2023年奈雪的茶现制茶饮推新近百款，相当于平均每0.6周推新一次。
伴随着高频消费，用户也越来越倾向高质价比、更划算的产品，近七成消费者更愿意选择20元以下单品。奈雪也在不断调整优化价格策略，目前9-19元的产品占比近80%，已成为门店产品的主流价格区间。记者注意到，奈雪的茶2023年平均客单约为32.4元，这意味着用户在奈雪更习惯“茶饮+软欧包”，双品类模式将客单稳定在较高水平。
更健康、更低糖是近年来茶饮市场的必然趋势，2023年63.3%的奈雪用户选择少甜，同时38%的用户选择奈雪首推的天然代糖“罗汉果糖”。为了更精准匹配用户需求，奈雪持续调整甜度，标准做法默认“七分糖”，同时更精细化呈现糖度选项。
当线上布局已成为各大品牌标配，线下空间的需求增长端倪显现。报告显示，2023年，奈雪用户堂食占比58.3%，较2022年提升8%。对于茶饮消费来说，线下空间体验始终是必不可少的关键环节，且正变得愈发重要。2023年奈雪依然坚持对线下空间的探索，在“奈雪的茶”之外打造出城市会客厅“奈雪生活”以及新中式茶叶零售空间“奈雪茶院”，均为大店模式。数据显示，2023年五一小长假期间，奈雪的茶日均接待人次超1.3万。
奈雪锚定好茶解锁海外市场 泰国用户最爱“茉莉初雪”
2023年奈雪年度茶底top3分别是“茉莉初雪”、“金色山脉”以及“龙井春茶”。所谓“茶香也怕巷子深”，在茶叶本身质优味美的基础上，奈雪坚持挖掘每一支好茶背后的故事，沉淀好茶资产，让用户更了解、更喜爱茶。故事因好茶而丰富，好茶因故事而隽永。不论是金奖茶底“茉莉初雪”一斤茶万朵花的8窨工艺、高香红茶“金色山脉”携手范特西音乐宇宙的破次元创新，还是“龙井春茶”的非遗大师坐镇监制，都在2023年用户心中留下浓墨重彩的一笔。
更值得称道的是，奈雪首创茶饮“香水”的概念，充满神秘气韵的东方茶香成了解锁海外市场的销量密码。2023年12月，奈雪在曼谷Emsphere商场黄金位置开出泰国首店，开业首月奈雪已经成为曼谷热门打卡点，茉莉初雪、大红袍等独具“东方香韵”中式好茶，备受海外用户喜爱。该门店也创下单日销售超30万泰铢的好成绩，其中茉莉初雪因其特有的东方茉莉花茶香广受好评，位居复购率TOP1。
“未来，茶饮行业一定会诞生世界级品牌。”这句出自奈雪创始人的行业预判正在得到验证。2023年是奈雪的第8年，从茶饮新锐到头部品牌，从“奈雪的茶”到奈雪茶院、奈雪生活、奈雪饮料，从深圳到全国再到海外。“茶”始终是奈雪的根，也是茶饮行业的根本，根深才能叶茂。新的一年，奈雪将持续聚焦好茶，锚定好茶，践行“成为茶文化走向世界的创新者和推动者”的品牌愿景。
山东商报·速豹新闻网 记者 李雨馨
