东平湖渔船上，渔女抱着刚打捞上来的10斤鲤鱼，向镜头展示着完整漂亮的鱼鳞；建设工地上，美女开着挖掘机、压路机，指挥这些小微机械变换队形、扭动起舞；还有海外奢侈大牌的秀场、快消品的明星驻场，这些丰富而吸睛的内容，不再仅仅出现在短视频平台，还在今年双11期间淘宝直播间迎来爆发。
从天猫双11预售成绩来看，FILA、华为、红星美凯龙等多个直播间销售额快速破亿，100多个服饰品牌店播预售首日成交同比超500%。也有诸如东平湖生鲜、鲁南挖掘机等山东特色产业商家，靠直播走红拉动销量。无需依赖“网红达人”的店播，正在成为电商玩家的“生意加速器”。
内容化店播成商家“必争之地”
日前，天猫双11预售成绩单出炉。其中，FILA官方旗舰店成为一匹黑马， 双11预售前4小时率先杀入淘宝直播间“亿元俱乐部”，在一众品牌中脱颖而出。
这是什么样的概念？仅用四小时就达到破亿的销售额，这是直播诞生以来品牌店铺直播间的最好成绩，完全可以与头部达人主播销售量级相提评论。这意味着“店播”的极大跨越，对直播行业来说具有标志性意义。
而FILA能通过店播成为今年天猫双11的黑马，离不开其重仓“内容化直播间”。而对个人商家及特色产业来说，“直播整活”、做出内容，则成了出圈的新方式。
经营店播五年之久的解庆丽有“东平湖直播一姐”的称号，她每天直播4小时以上，要么是在晃动的船上熟练捕鱼，要么走到田间地头，直播农户散养的鸡、鸭，还有农户亲手做的咸鸭蛋和粉皮。
而济宁的萨奥机械则坚持每天直播开挖掘机、压路机碎砖头，主播都是公司的美女员工，熟练操作着各种小微型机械设备，拆开机械外壳展示构造，回答网友的咨询。
像这样，商家自己招聘主播，邀请明星，以介绍自家商品为核心，在自家地盘进行销售活动，实现从种草到成交再到售后的全链条交互的直播方式，就叫做“店播”。
比起依赖“网红”的达播，经过三年快速发展的“店播”，正在开启新纪元，越来越多品牌意识到店播的重要性。
今年以来，淘宝天猫商家以更加积极的姿态布局店播。近一年在淘宝直播成交额破百万的店铺超过27000个，破千万的店铺直播间近4000个。
店播缘何成“生意加速器”？
从今年双11数据来看，店播已经成为品牌生意爆发的加速器。
据淘宝方面数据显示，破千万的店铺直播间中，有37个成交同比增长超100%，天猫消电、珠宝、运动户外、家居等多行业店播成交增速亮眼。华为天猫官方旗舰店成为首个破亿店播直播间，15分钟即破亿。红星美凯龙首小时店播成交破亿，同比去年增长170%。bmw官方旗舰店店播同比增长132%，mini官方旗舰店同比增长1950%......
阿里妈妈公布的数据显示，直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升，新品上架100天内，直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。
这些数据验证了店播的爆发力，让业界不禁提出疑问，看似不够专业、曝光量又少的“店播”，为何会迎来飞跃式增长？
在萨奥机械电商主管胡昌吉看来，店播可以直达精准客户群体，与意向客户形成良好的沟通渠道。“我们卖的机械产品属于大宗而非快消品，产生冲动消费的客户很少，所以找到有需求的意向客户对我们来说很重要。”而通过淘宝店铺直播，不仅找到了意向客户，还能直观给客户展示产品功能质量，回答客户问题，通过店播建立联系的客户，最终成功交易率可以达到10%以上。“也就是说，有100个人进入我们的直播间，就会有10个人购买下单，这是十分精准的高效销售渠道。”
而解庆丽则表示，通过几年坚持经营店播，她的店铺拥有了一批稳定的“老粉丝”，每天开播都能有七八千人观看，可以成交两三百单，想买新鲜的鱼、蔬菜，他们首先就会想到进入解庆丽的店铺。
而这也解释了淘宝店播与短视频平台的区别。同样都是内容丰富的直播间，看淘宝店播的人群购买需求更加旺盛，而并非仅是“看个热闹”。一位业内人士分析，这是由淘宝明确的购物心智决定的，淘宝拥有以店铺为核心的商家经营体系，而店铺逻辑更进一步带来的是私域和复购。
数据显示，过去一年，直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿，人均复购超过20次。
顶流入淘与店播共享红利
店铺直播间已经成为电商运营的常态化工具，承担了品牌打造、会员拉新、消费者运营、客服等多重功能，也托起了一些群体的更多可能性。
生意越做越大的解庆丽成立了电商公司，统一培训有直播意愿的乡亲。“我们镇上有很多妇女在家没有工作，也有很好的农产品不为人所知。直播带货提高了我的生活质量，也希望能够将我的一点点经验倾囊相授，将来能够帮助更多人致富。”解庆丽说。
除了个体商家和一些快消品牌重仓淘宝店播，今年以来，还有不少顶流品牌和顶流主播看上了淘宝直播的阵地。
今年618，苹果天猫官方旗舰店在全球范围内第一次直播，选定淘宝作为独家平台。虽然本次直播没有带货，但苹果显然把店播作为重要的消费者沟通场域。目前苹果天猫官方旗舰店有超2500万粉丝，是苹果在中国最大的粉丝资产运营平台。
国际大牌们甚至把淘宝直播间当作秀场。今年上半年，意大利奢侈品牌Zegna杰尼亚在米兰举办的2024夏季时装秀在天猫官方旗舰店同步直播，这场40分钟的大秀吸引了37万人次进店观看。Prada2024春夏男装时装秀也选择在Prada天猫官方旗舰店同步直播。
与此同时，各界顶流也加速入淘，达人直播间的规模、影响力均创历史新高。
据统计，过去一年内，有超过50万新主播入淘扎根，交个朋友、遥望、TVB、东方甄选等顶流机构先后跨平台入淘扎下根。从双11的表现可以看出，这些超头带来了源源不断的生态活水，新老主播、商家及店播均明显受益，淘宝生态活力进一步增强。
天风证券最近报告认为，淘宝生态有利于商家“私域”粉丝运营和复购的优势正在凸显，“‘店铺直播’已经成为商家运营私域会员、提高复购的重要工具，成为今年双11重要亮点”。
可以预见的是，淘宝天猫店铺正在与直播形成深度融合。店铺不再只是一个销售商品的静态空间，而是一个复合的超级综合体。这些丰富多彩的直播间不仅是今年双11的亮点，也为电商行业未来的创新发展打开了想象空间。
山东商报·速豹新闻网 记者 李雨馨
