霸气玉油柑、鸭屎香宝藏茶、龙井奶茶，接连打出现象级爆款的新茶饮赛道开创者奈雪的茶，爆品之路已经走出经验。
近日，奈雪与魔卡少女樱的联名系列“霸气车厘子”上线，开售首日火到点单小程序一度崩溃，产品及周边短时间内全部售罄。此前，奈雪“霸气一桶装”鲜果茶系列推出1个月即售出超300万杯。据记者不完全统计，奈雪2023年上半年已推出超87款新品 (茶饮+烘焙+咖啡)，平均2天上新一次。高频推新的节奏和爆款频出的背后，八年新茶饮行家奈雪到底做了什么？通过洞悉上半年新品，我们找到了其爆品之路上的几个关键点。
图：奈雪的茶2023年上半年部分新品
以“好茶”为基础，随消费者目光而创新
“霸气玉油柑”“鸭屎香宝藏茶”是奈雪于2021年推出的爆款产品，“霸气玉油柑”上架后迅速带动行业掀起“油柑热”，小众鲜果油柑一跃成为爆款茶饮原料，上游价格上涨近10倍。据悉，直至今年6月，奈雪玉油柑系列已累积卖出超过1600万杯。大胆使用茶底的民间土名并开创年轻人对传统茶种新饮茶方式的“鸭屎香宝藏茶”推出也有2年的时间，奈雪将其从一款小众茶叶带火至成为行业大单品。“鸭屎香宝藏茶”自上市至今年6月，累计售出了1000多万杯。而奈雪今年首推的“龙井系列”再次掀起行业“追茶”热浪，上线首日即成销量TOP1。
凭借每年不间断的产品迭代和创新，一次次推新即火，奈雪彻底坐稳了“爆款制造机”宝座。尽管行业和消费市场快速发展迭代，品牌打造产品的思路也变得多元，但我们在梳理奈雪今年爆款产品的发展路径时，还是看到了与玉油柑、鸭屎香两款爆款茶饮的一些共性。
1、 从鸭屎香到老白茶再到龙井春茶，围绕好茶做文章。奈雪创始人彭心曾多次强调：“茶饮行业要回归到茶本质，成为链接传统茶和年轻人的窗口。”
继鸭屎香的大火，今年上半年奈雪再推2支全新茶底“福鼎老白茶”“龙井春茶”。前者为奈雪于2月推出“猪猪老白茶”联名系列所用茶底，使用了业内少见的福建茗茶、国家地理标识产品“五年福鼎老白茶”，据悉，该系列上线不到2个小时，产品及周边就迅速抢空；后者则是奈雪3月首次推出的龙井系列茶饮的新茶底——龙井春茶，由西湖龙井非遗传承人樊生华大师监制，该系列上线首日便冲上微博热搜，全网曝光量超2亿，持续霸榜奈雪饮品销量销冠。除此之外，奈雪也在探索经典茶底的全新应用，今年6月，将经典“茉莉初雪”茶底与奶、咖啡创新结合，推出“茉莉初雪奶茶”“茉莉初雪茶咖”。奈雪今年来一直围绕好茶做文章，在行业成功掀起了“回归茶本质”的风潮，不少品牌纷纷开始推新茶底。
2、 洞悉消费者需求，带动茶饮健康化发展。在健康餐饮大背景下，奈雪近年以“健康”为核心不断对用料进行优化和升级。
今年2月，奈雪与国民老字号东阿阿胶联手推出“阿胶奶茶”，将传统保健名品与年轻人最爱的奶茶结合，创造性搭配老白茶、东阿阿胶、罗汉果汁和银耳枸杞等养生食材打造“中国式养生茶饮”，击中年轻人既要养生又要便利，既要滋补又要好喝的健康茶饮需求，产品上线当天随即登上微博热搜第7位，全网曝光超7.3亿。据悉，“健康”是奈雪保持差异化优势的关键之一，此前奈雪曾宣布全面使用首创的天然“罗汉果糖”作产品代糖，率先在业内进行代糖升级。
3、 经典产品升级，持续制造新鲜感。当那些如玉油柑、鸭屎香的爆品逐渐成为品牌经典口碑产品，拥有稳定的消费群和较高的复购率时，奈雪依旧会思考如何让它们走出“舒适圈”，在不少经典品的升级上都不乏巧思。
今年3月，奈雪首次以“生酪”奶基+“加量鲜果”组合拳升级经典品，升级后的“霸气生酪系列”上市3天即售出超60万杯；随后6月，奈雪推出桶装新品“霸气一桶生椰凤梨”，精选菲律宾进口凤梨，以经典金牡丹茶底升级搭配清爽生椰乳，加量手捣果肉放大热带风味，还通过打造联名周边、氛围快闪店持续制造新鲜感，该系列上线即成爆单王，上线5天售出近92万杯，更有门店实时排队订单超过200单。
4、 挖掘产品特征，为茶饮附加情感价值。能爆的产品不仅需要好喝，也要能为消费者提供情感价值。奈雪擅于挖掘产品的特征，通过有趣好玩或走心的方式与年轻人沟通，让产品走进大众生活。
今年5月，通过洞悉到年轻人礼佛热潮背后的情绪包袱，奈雪推出寓意“好运莲莲”的一朵莲奶茶，延展出莲花仙子IP新形象、莲花杯垫、上上签贴纸等好运周边，让一杯触手可得的奶茶成为消解精神内耗的情绪缓冲。
5、 稳定的供应链体系是爆品之路的“地基”。通过创新高价值产品触达消费者只是爆品之路上的一环。品牌想始终站在消费者目及之处，脚下必须要有扎实的地基，而成熟的供应链体系就是奈雪的“地基”。
奈雪创始人彭心曾对外表示，新茶饮行业不单是创意的竞争，新品研发后更考验供应链体系的支撑能力，必须确保长期向消费者交付稳定可靠、健康优质的产品与服务。此前，奈雪带动行业掀起“油柑热”，在其他品牌疯抢导致油柑“一果难求”的时候，奈雪已经备足了原料，满足全国门店的全力供应。至今，霸气玉油柑仍是奈雪菜单上的经典常驻产品。
深耕供应链的必要性，在奈雪今夏推出的“霸气一桶桃”上也体现得十分明显。作为时令鲜果，单一品种的水蜜桃最佳赏味期通常只有1个多月，为延长“霸气一桶桃”的品鲜期同时确保优质茶饮体验，奈雪自5月起，在河北、无锡、四川、北京、陕西等名品产区随产季变化进行切换，以产区接力的方式保障供应，并在全国近30个省份设保鲜中转仓，在行业率先实现了鲜果24h配送到店。值得一提的是，为了让更多时令鲜果成为一杯随时都能在奈雪喝到的茶饮，奈雪已打造了一条鲜果数智化供应链。目前已覆盖北京、河北、山东等国内省市，甚至延展至菲律宾、智利等国家，成功实现“全球逐鲜”。
此外，奈雪多年来也持续深耕茶叶核心产区，在广东潮州凤凰山、福建南平建瓯等拥有专属茶叶基地。据悉，目前奈雪产品已覆盖五大茶类，其对茶叶供应链把控能力可见一斑。稳定的供应链体系保障了原料价格优势，也给足了奈雪研发更多爆品的底气。
打造爆品无疑是新茶饮行业乃至所有消费品牌的追求，对于成功打造了玉油柑、鸭屎香、龙井奶茶等王炸产品的奈雪而言，随消费者目光而创新的研发思路和稳定、高品质的原料供给，坚持打造贴合消费者需求的高价值茶饮，都成为奈雪能不断缔造王炸茶饮神话的关键原因。
山东商报•速豹新闻 记者 李雨馨
