6月27日晚间，三七互娱发布公告，因涉嫌信息披露违法违规，公司及公司实际控制人兼董事长李卫伟、副董事长曾开天均被证监会立案，不过具体情况目前暂未披露。
其财报披露，2020年至2022年，公司实现的归属于上市公司股东的净利润（以下简称“净利润”）同比增速连续放缓，2022年降至2.74%。与净利润相关的是，三七互娱的销售费用颇高。2023年第一季度财报显示，销售费近乎为研发费十倍之多。
三七互娱（资料图）
三七互娱董事长收到证监会立案告知书
三七互娱在公告中称，6月27日，三七互娱公司、公司实际控制人兼董事长李卫伟、副董事长曾开天前后收到证监会下发的《立案告知书》，因涉嫌信息披露违法违规，证监会决定对公司、李卫伟和曾开天立案。立案调查期间，公司将积极配合证监会的相关调查工作。
公司实际控制人兼董事长、副董事长被立案，三七互娱在公告中未明确立案的细节，但明确指向的是信息披露违法违规。
此次三七互娱涉及的“信息披露违法违规问题”，主要集中在财务造假、对外担保、关联交易、资金占用、重大涉诉情形、重大债权债务、未按期披露定期报告等方面，涉及上市公司各个环节、各个阶段。一旦三七互娱的行为对投资者造成了损失，还可能面临集体诉讼。
作为一家游戏公司，三七互娱其主营业务在于移动游戏端，在三七互娱2022年年度财报中显示，移动游戏占营业收入比重95.28%。三七互娱公司旗下的《斗罗大陆：魂师对决》《Puzzles ＆Survival》《云上城之歌》《叫我大掌柜》《小小蚁国》等移动端游戏，虽然营业额可以，但游戏核心玩法和市面其他游戏大致相同，且没有标杆型产品。市面上腾讯的《王者荣耀》，网易的《梦幻西游》《阴阳师》IP世界抑或者米哈游的《原神》，这些游戏厂商都有强大的市场号召力，三七互娱并没有类似的现象级游戏出现。
长期以来，三七互娱都是最引人瞩目的A股游戏板块，市值一度飙上千亿。2023开年以来，趁着AI的东风，三七互娱的股价涨幅超过80%。此次公司实际控制人和副董事长同时被立案，不禁让外界感到好奇，因为三七互娱市值高，算是游戏界的龙头企业。
然而，一纸文书，让这家游戏公司前景变得扑朔迷离。
移动流量砌起的城堡
三七互娱重营销轻研发，在三七互娱披露的2023年第一季度财报显示，销售费用为19.1亿元，而研发费用为1.99亿元，相差近十倍。2020年至2022年，公司的销售费用分别为82.13亿元、91.25亿元、87.33亿元，均超过当期营业收入的一半。其中，2021年、2022年，公司销售费用合计为178.58亿元。公司销售费用中，主要是互联网流量费用，2022年，该项目费用为81.70亿元，占销售费用的99.48%。
反观它的老对手世纪华通，根据财报显示，去年2022年，世纪华通的研发费用为18.7亿，销售费用为22.9亿元。不难看出，三七互娱与世纪华通销售费用都很高，但研发费用投入天差地别。
三七互娱高于对手的销售费用都投在了买量这一件事情上，但随着互联网流量红利见顶，它熟悉的投钱买量也不再奏效。据DataEye（广告营销数据网站）测算，三七互娱每付出1元互联网流量费用，换来的营收已经从2018年的2.39元降为2021年的1.85元。
目前，竞争日益激烈的中国游戏厂商，比拼项目已经从资金卷到了自研。三七互娱并非嗅觉迟钝的企业，客观来说，他们能够在一众游戏中反复找到用户喜爱的爆款，至少证明了其在人性把握方面的精准洞察，可这种洞察力并没有用到游戏研发中，更多的用在了广告投放上。
互联网流量费用提升，带来了新的竞争格局。因新游表现不佳影响，2023年一季度，三七互娱就缩减了买量的投入，其销售费用较2022年同期相比下降了16.86%，与此同时公司的收入也下降了7.84%。而在公司缩减销售投入的情况下，三七互娱的扣非净利润同比还是下降了12.01%。
买量之中亦有爆雷
游戏归根到底是玩家玩的，最后还是要靠游戏品质来站稳脚跟，那么三七互娱的游戏品质如何？是否达到了三七互娱所宣传的精品化游戏？
在各大游戏交流平台中，玩家对三七互娱颇有微词。在百度贴吧中，许多玩家对三七互娱多有吐槽，针对游戏多项内容指出了不足。业内专业人士也指出三七互娱所出品的游戏游戏性并不强，大多是换皮游戏。
《puzzles＆Survival》（末日喧嚣）的游戏，一度在海外风靡。宣传广告也显示这是游戏主角在进行他的丧尸逃亡之旅。但玩家下载后才发现，所谓的地道内末日丧尸游戏，玩法也是三消类游戏，类似于开心消消乐。
游戏性遭诟病的同时，三七互娱的风评也不好，游戏广告多次涉及侵权。
2022年7月29日，米哈游起诉三七公司和其旗下全资子公司火山湖公司著作权侵权、不正当竞争纠纷一案判决，火山湖公司因擅自篡改并使用原神《西风骑士团》画面，被法院判决赔偿3万元。
无独有偶，今年一月，三七互娱、火煌圣火公司、飘扬公司共同发布的短视频平台广告中擅自使用了米哈游公司的“崩坏3”游戏角色“苍玄”的形象；点击该广告，展现手机游戏“九州明月刀”的介绍页面并引导用户下载安装该游戏。
最终，法院因米哈游公司亦未提交证据证明上海市嘉定区系被诉侵权行为地、侵权复制品储藏地或者查封扣押地，或被诉侵权行为发生在境外，认定一审法院对本案不具有管辖权，判断撤销上海市嘉定区人民法院做出的一审裁定，移送广州互联网法院处理。
据DataEye数据研究院发文称，整个买量模式都在发生巨大转变，大量厂商在逐渐控制买量投入在营销费用中的占比，同时适当提高在品牌营销上的投入。从买量上也可以监测到，游戏厂商在广告消耗上的投入渐小，买量素材制作上的成本在一定程度上提高。
游戏市场需要精品游戏
数据显示，2022年中国游戏市场实际销售收入2658.84亿元，同比下降10.33%。游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%。继2021年规模增长明显放缓之后，又出现过去八年来的首次下降，表明产业发展已进入存量市场时代。2022年自主研发游戏国内市场实际销售收入2223.77亿元，同比下降13.07%。
移动游戏实际销售收入在总收入中占比72.61%，客户端游戏占比23.08%，略高于上一年。2022年中国移动游戏市场实际销售收入1930.58亿元，同比下降14.40%。移动游戏用户规模6.54亿，同比下降0.23%，用户增长已趋向停滞，市场趋向成熟。
国内市场稳定下来，各大游戏厂商将出海作为下一步战略。当下，北美、日韩、欧洲、东南亚为中国游戏出海的几个重要区域。北美市场是全球最成熟的市场，变现潜力最强，游戏内广告点击意愿也最高。相比小语种地区，做本地化也比较容易。三七互娱的《puzzles＆Survival》这款游戏就是先在美国大火之后，推广到其他国家。
目前国产手游出海正处于重要的产品红利期。由于海外游戏厂商早期并不重视手游的研发，许多在PC、主机游戏领域具备深厚技术积累的公司，长期以来并未推出手游产品或产品质量不达标，而国产手游在全球范围内具备一定的先发优势，在手游领域的技术实力强，运营经验丰富，海外游戏厂商也愿意作为IP授权方与国内游戏厂商合作。
在这种形势下，精品游戏依旧能赢得海内外市场的好感，之前买量市场来吸引消费者的方式也越来越落伍。游戏业内人士告诉记者：“买量市场带来的优势逐渐退散，游戏公司还是更需要沉下心来，研究新颖的游戏玩法，提高游戏的技术力。精品化游戏不是喊出来的，游戏是作品，不是商品。”
山东商报·速豹新闻网记者 孙姮 程祥
