有业内人士透露，泸州老窖旗下电商公司紧急叫停与京东合作，或因降价引发传统渠道不满，欲向外部转移压力，但泸州老窖和京东对这一说法都没有回应。不过泸州老窖财报显示，自2020年起，上市公司已将销售模式分成了传统和新兴两个板块，并对财务数据单独披露。
发函指京东酒卖得太便宜
在京东的降价促销面前，泸州老窖（000568.SH）坐不住了。
11月10日，一张由泸州老窖电子商务股份有限公司（简称“泸州老窖电商公司”）发给北京京东世纪信息技术有限公司（简称“京东”）的公函开始在网上传播，并很快引发了各界关注。
在这份题为《暂停合作函》的公函中，泸州老窖电商公司称，京东近期多次低价销售52度国窖1573系列产品，对市场价格、物流秩序带来巨大冲击，严重影响其品牌价值和产品价格认知，严重破坏了双方建立的友好合作基础。
公开信息显示，泸州老窖电商公司2014年7月成立，由泸州老窖持股83%，公司法人、董事长兼总经理易彬持股8%，康运策、天津顶立集团有限公司持股2%。易彬是泸州老窖电商板块的主要负责人，担任上市公司旗下多家公司法人。
52度国窖1573是国内高端浓香型白酒的标杆产品，也是泸州老窖领域的核心大单品，单瓶厂商指导价为1499元，直接对标五粮液的52度第八代普五。
虽然公函中没有细说矛盾，但据多家媒体报道，冲突的起因是在“泸州老窖官方京东自营旗舰店”中，这款白酒11月14日的预估到手价为1139元/瓶，叠加优惠最低到手价为908元/瓶，而同期泸州老窖给出的市场批发参考价是905元左右。
市场售价逼近出货价格，激起了泸州老窖的强烈反弹。
公函中，泸州老窖电商公司称，决定即日起暂停与京东的相关合作，暂停在京东开展业务投放推广、产品供应等相关合作，并要求京东将自营与泸州老窖合作的所有库存退货至供应商西藏聚量电子商务有限公司。
对于这份公函，京东方面一直没有回应。
或因内部渠道之争引发
虽然从公函看，泸州老窖与京东的矛盾起因是电商平台产品售价过低，但山东商报·速豹新闻网记者从部分白酒经销商处了解到，这份公函的出现，或许与泸州老窖电商公司面对的内部压力过大有关。
“白酒主要依靠线下销售，很多名酒企业知道电商业务是未来，但线上的市场份额目前还是比线下小。白酒企业希望的电商定价要比线下高一些，比如线上卖1200元的产品，线下卖1100元，消费者往往觉得大电商的定价水分少，这样相比之下自然会往线下导流。”一位不愿具名的电商平台白酒销售负责人告诉记者。
该人士介绍，泸州老窖电商业务目前已在上市公司内部做单独的销售考核，这导致电商团队从过去辅助线下开始向谋求自身发展转型，在定价上也开始与线下渠道看齐，双十一期间多家大电商平台的国窖1573价格都降了很多。
按照这一逻辑，电商平台价格松动，压力将传导给线下。该人士表示，年底是经销商促销回款的关键时期，出现线上线下同时降价，甚至内部竞争，无疑对体量庞大的线下经销商利益影响更大。
“这次矛盾激化得很突然，听说是泸州老窖线下渠道给电商公司的压力太大，电商公司迫不得已发了这个函，想把压力传导出去，但没想到被人发到了网上，把事情闹大了。”该人士告诉记者。
对于这位白酒经销商的说法是否属实，记者分别致电泸州老窖和京东咨询，但截至发稿前双方都没有做出回应。
不过记者注意到，泸州老窖2020年年报中，首次提出公司主要销售模式分为传统渠道运营模式（主要为线下经销商授权经销模式）和新兴渠道运营模式（主要为线上销售运营），并对两种模式营业收入、毛利率以及变动情况等指标做出单独披露。
翻阅泸州老窖财报可以发现，新兴渠道运营模式2020年、2021年、2022年上半年的营业收入分别为7.53亿元、8.91亿元、7.12亿元，虽然占总营收比例较低，但增速非常高，今年上半年毛利率达到82.39%，只比线下低了4个百分点。
国窖1573连年涨价 上市公司“降不起”？
除了内部团队之争外，还有业内人士认为，泸州老窖之所以如此关注国窖1573的价格问题，与上市公司业绩对其高度依赖有关。
时间回到上世纪末，当时的泸州老窖因为长期放弃高端白酒路线，与茅台、五粮液、剑南春的品牌差距越拉越大，直到1999年，走马上任集团总裁的袁秀平调整策略转向高端，国窖1573应运而生，成为泸州老窖新一轮高端化的抓手。
2017年-2021年，泸州老窖营业收入从103.9亿元增至206.4亿元，五年实现了倍增，以国窖1573为代表的高端白酒功不可没。
数据显示，2016年-2020年，国窖1573在泸州老窖中的收入占比从36%提升到65%，并在2019年突破百亿大关。而在泸州老窖2022年半年报披露中，公司上半年营业收入116.6亿元，其中以国窖1573为代表的高档酒贡献了103.72亿元，占比接近九成。
不过一枚硬币都有两面，一方面，国窖1573对泸州老窖业绩的拉动作用显而易见，但另一方面，依靠产品提价提振业绩的做法，也受到了越来越多的诟病。
公开报道显示，2015年至2021年，国窖1573的出厂价从550元增至1200元，与上市公司7年中的业绩增幅几乎同步，公司毛利率也从71.93%增长到了85.7%，这意味着上市公司业绩增长，很大程度上来自企业内部的产品涨价。
“名酒之所以有市场，最重要的就是价格坚挺，只有价格稳得住，经销商才愿意囤货，消费者才乐于买单，有多少酒企高端化遇挫，都是因为出现了价格乱象。从一定程度上说，国窖1573的价格，泸州老窖是降不起的。”一名地方白酒企业运营负责人告诉记者。
在该人士看来，电商平台未来无疑将成为白酒销售的重要渠道，适应新形势，酒企也应该更多从产品创新入手，通过提供互联网消费者更喜欢的产品来扩大增量，而非一味依赖产品涨价获利。
山东商报·速豹新闻网记者 白鑫燚
