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500元的雪花能否“勇闯天涯”?

2021-07-17 11:08:34  大字体 小字体 扫码带走
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近期,华润啤酒推出高端雪花啤酒礼盒“醴”,因其近500元一瓶的价格掀起热烈讨论。尽管华润啤酒CEO侯孝海称该款啤酒“与茅台同桌一点都不违和”,但山东商报·速豹新闻网记者调查得知,目前线下市场难觅“醴”,线上市场也反响平平,“醴”想在市场上收获比肩茅台的人气尚需火候。值得注意的是,在近年来营收增速放缓的背景下,华润啤酒一直进行着高端市场的探索,这会助力华润啤酒继续“勇闯天涯”吗?

线下市场难寻雪花高端啤酒“醴”

单瓶啤酒售价近500元

近日,华润雪花啤酒有限公司推出999元的2瓶装高端啤酒礼盒“醴”,因其接近500元/瓶的单价而冲上热搜。网友对此多持调侃态度:“泡沫太大喝不起”“喝了能长生吗”……截至记者发稿时,该话题阅读量已突破1.2亿次。

与普通雪花啤酒四五元的价格对比,这款高端啤酒“醴”的身价翻了百倍,平均每毫升达到1元。山东商报·速豹新闻网记者从电商平台了解到,售价近千元的礼盒除两瓶雪花啤酒外,还包括了两个酒杯、两个杯垫和一个开瓶器。

产品介绍显示,“醴”取自中国酿酒文化中对美酒的古称,与之相配的是含远古几何纹饰设计的玻璃瓶。“醴”啤酒的原麦浓度为18.8度,酒精度在8%以上,保质期两年,原料包括水、麦芽、有机薏米、有机黍米、兰州百合、啤酒花等,这些原料的选择灵感取自美国科学院院报《揭示中国5000年历史的酿酒配方》中的考古发现。

华润雪花CEO侯孝海日前接受媒体专访时直言,中国啤酒的高端化,应该是中国啤酒品牌的高端化。雪花推出的“醴”,是雪花传承并发扬中国啤酒文化的责任担当。“产能是有限的,今年首发也就4万套”,侯孝海自称这是目前中国啤酒里价值感最高、价格最贵的啤酒,可以称之为“啤酒之王”。

然而,有业内人士指出,尽管华润在文化和故事上下了不少功夫,但将成本及品质并无大幅提升的啤酒定价提高到500元,消费者是否会买账仍有待市场观察。

线下市场难觅

尽管“醴”已上市两个月,但山东商报·速豹新闻网记者近日走访济南多家线下卖场,都难以看到这款“高端啤酒”的踪影。

7月15日,山东商报·速豹新闻网记者走访六家济南大型商超、温蘭酒类直供、泰山名饮等门店,均未见到雪花“醴”在售,各家店员均表示店内无该款产品,且没有进货计划。济南市历下区解放路附近一家泰山名饮店员告诉记者,“卖的较好的高端啤酒以进口为主,价格折合一瓶十元到二十几元,几百元一瓶这么贵的啤酒没卖过。”

据媒体报道,与以往发力商超、餐饮零售端的模式不同,“醴”只聚焦线上电商销售,意在打通礼品和商务宴请等消费场景。

山东商报·速豹新闻网记者查询电商平台了解到,“醴”的销量在近日话题爆红后有较大增长。7月12日,天猫雪花官方旗舰店显示的月销量为100+,而7月14日已变为400+。当被询问是否有现货时,客服表示该款酒为预售,将于15天内发货。评论中,有消费者评论“酒质很好”“包装讲究”,但也有评论认为“谁觉得好喝我可以低价转卖另一瓶”。

从销量上看,尽管有流量加持,“醴”的销量仍不及该店铺售卖的雪花冰酷的1/5。对于该款酒的销量,侯孝海曾公开表示,无需关心其销售额,有文化的东西不能太商业化。此外,侯孝海还表示:“‘醴’在啤酒行业没有对标产品,但醴与茅台同桌一点都不违和。”然而,也有网友对此调侃称:“没有茅台的命,得了茅台的病。”

近日,中国食品产业分析师朱丹蓬在接受采访时对媒体表示:“目前,中国的啤酒还没有出现‘超高端’的定位,华润推出这款啤酒的意义更多的是在整个品牌发展上,而非其能带来多少销售收入。”

华润啤酒的高端化探索

一个不争的事实是,华润啤酒近年来营收增速明显放缓,甚至出现下滑。华润啤酒财报显示,2017年-2020年,公司营业收入分别为297.32亿元、318.67亿元、331.9亿元、314.48亿元,同比增长分别为3.62%、7.18%、4.15%、-5.25%。

受困于营收规模见顶,近年来,华润啤酒除对厂区数量进行调整外,还开始制定啤酒高端化发展战略,相继推出勇闯天涯 SuperX、匠心营造、雪花马尔斯绿啤酒等一系列中高端啤酒品牌。2019 年,华润啤酒成功收购了喜力中国,完成了高端化啤酒领域的重要布局。

随着高端化改革推进,华润啤酒的利润有所提升。2019-2020年,华润啤酒的归母净利润分别为13.12亿元、20.94亿元,同比增长分别为34.29%、59.6%。同期,公司销售毛利率分别为36.84%、38.40%。

然而,业界有分析人士称,华润啤酒近年来增利不增收,或多源于销售毛利率的提升,即“价”的提升。据不完全统计,2017-2018年间,华润对其所售的雪花纯生、勇闯天涯等9款产品分别提价10%-20%。今年五一节后至今,华润啤酒又对旗下产品进行了约10%的提价。

布局高端啤酒领域的同时,华润啤酒还释放出向白酒行业进军的信号。今年3月22日,华润啤酒2020年度业绩发布会上,侯孝海提出,要探讨优选一些与啤酒相近的品类,包括白酒、威士忌、预调酒等,通过3-5年的布局,华润雪花会建立中高酒精组合群。

就在今年5月,雪花啤酒已经正式向白酒市场迈进。山东景芝酒业第一大股东安丘众人兴酒商贸合伙企业,向华润啤酒出质了其所持有的5300万股景芝酒业全部股权,占到景芝酒业总股本的46.79%。

国产品牌发力高端啤酒

根据东北证券统计,2014年-2020年中国市场中高档啤酒销量由972万千升提升至1338万千升,销售额由2587.35亿元提升至3618.17亿元。

“中国啤酒高端化拐点已至,这既是啤酒行业发展的必然阶段,也是反复博弈后啤酒龙头公司的必然选择。” 中信证券研究报告中这样阐释。

近年来,除华润啤酒积极布局高端之外,还有重庆啤酒收购凯旋1664、乐堡、嘉士伯等高端品牌,青岛啤酒则孵化奥古特等高端自有品牌,加入这场高端化的争夺赛。

值得关注的是,伴随着高端化探索,各大啤酒品牌的销售费用也普遍提升。财报显示,2020年华润雪花的销售及分销费用为61.23亿,销售费用率为19.47%,相比过去五年有明显增长;重庆啤酒2020年的销售费用为23.04亿,销售费用率为21%;青岛啤酒2020年销售费用为49.85亿,销售费用率为18%。

对于中国啤酒高端化的未来,侯孝海曾表示:“我们不做西方品牌的模仿者,我们是做西方品牌完整的引入者,中国品牌与国际品牌双品牌的国际化,才是中国啤酒高端化的未来。”

然而,在高端啤酒的赛道上,占据第一的仍是总部位于比利时的百威英博。前瞻网数据显示,2019年百威占据高端啤酒市场份额高达46%,青岛啤酒则占据了25%的市场份额,而华润啤酒与喜力中国两者组合起来占中国高端啤酒市场份额仅约15%。

◎文/图 山东商报·速豹新闻网记者 冯云云 李雨馨

速豹新闻网·山东商报编辑:张艳红
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