10月下旬以来，各大电商平台的“双11”大促全面铺开，“价格战”如火如荼。当各平台陷入“低价内卷”的流量争夺时，京东却在浙江舟山的主渔场悄然启动了一场“供应链反内卷”的实验。
时值舟山带鱼的销售旺季，京东旗下的特价购物品牌“京喜自营”通过产地源头，直采包销超200万斤野捕舟山带鱼。记者了解到，依托“产地直采+全链路效率优化”的供应链模式，京东京喜自营直面当下市场上真假难辨的“舟山带鱼”乱象，为今年的“双11”生鲜赛道注入了一股“品质清流”。
◎文/图 山东商报·速豹新闻网 记者 郑晓彤
保真的“舟山带鱼”
10月底的浙江舟山，岱山蟹文化产业园码头，一艘艘渔船靠岸，渔获满舱。
“每年的10月底至11月初，舟山带鱼就会进入销售旺季。天越冷，带鱼就越肥美。”作为当地带鱼生产加工头部企业舟山市中浩水产食品有限公司（下称“中浩水产”）的“二代”掌门人，夏彬皓接棒以来，主做线上渠道，东海开渔后，他常常脚蹬一双胶皮水靴往返在码头与工厂车间。
渔船靠港，夏彬皓第一时间登上渔船，查验新一批的到港带鱼。经过质检员和他的“初筛验货”后，一箱箱覆冰的海捕带鱼被迅速转运至码头附近的工厂进行冷冻和加工。以畅销的舟山带鱼段为例，精选的中段带鱼好肉，经过“去头、去尾、去内脏”的三去处理后，再采用双螺旋单冻锁鲜技术快速冷冻，最快三十分钟，加工好的带鱼就可以装箱走货，发往全国各地。
记者了解到，相较于传统工艺6小时才能完成冷冻，中浩水产的双螺旋单冻锁鲜技术可以快速锁鲜，能够最大限度保留舟山带鱼的原汁原味，极大提升了舟山带鱼的新鲜度和消费者的适口度。
“正宗的舟山带鱼有着‘三小一厚’的特征，即骨节小，眼睛小，嘴巴小，肉质厚。但从市场反馈来看，不少消费者从线上渠道买到的都是以次充好或者是切片混卖的外洋带鱼。”夏彬皓告诉记者，作为国家地理标志产品，舟山带鱼的年产量仅占全国带鱼总产量的7%—10%，市场上正品难寻。
“京喜自营的定位是深耕产业带源头好货。所以为了确保消费者能品尝到正宗舟山带鱼，去年9月，我们的生鲜采销团队就来到舟山进行实地调研，挑选合适的舟山带鱼生产加工企业，进行货源直采。”京东京喜事业部生鲜采销相路告诉记者，中浩水产也从当地的一众带鱼加工企业中脱颖而出，顺利成为“京喜甄选”的舟山带鱼直供基地。
据悉，为了让优质的产业带工厂能够脱颖而出，京喜自营推出“京喜甄选”业务，只选择“金牌工厂、标杆品质、权威认证”的商品，能够让优质产业带工厂在保证价格竞争力的同时，又合理获得较高利润。
初涉线上销售，夏彬皓直言，联手京喜自营，让他放心也安心。
一场“供应链革命”
眼下，京喜自营正用成熟的自建供应链来重新定义“一条舟山带鱼”的价值。
以舟山带鱼为例，为了从源头锁定正宗好货，京喜自营推出了“7+7”计划，从品控到服务实现全链路升级。在品质管控方面，京喜自营实施生鲜溯源、源头驻场、神秘抽检、入库验收、在库巡检、产业带地标保护、“三去”标准化处理（去头去尾去内脏）共7大举措，实现从产地到仓储的全程品质管控，确保带鱼地道新鲜；在服务体验方面，京喜自营通过推出售前导购、京东快递包邮、预约配送、发货延时补贴、配送延时补贴、买贵赔、足斤足两7大升级服务，全面解决消费者在售前、售中、售后各环节的多种顾虑，让消费者“买得放心、吃得安心”。
“简单概括，就是工厂做好货，平台卖好货。”交流中，中浩水产“掌门人”夏志军告诉记者，从合作之初的小有担忧，到如今成为只叮嘱儿子专心做好产品的“甩手掌柜”，是平台实在的销售数据和真实的用户反馈，让他看到了京喜自营带来的实在好处，“一开始他（儿子）主张开拓线上销售，我还是有些不放心的。一方面，怕他不懂；另一方面，也怕砸了我们‘舟山带鱼’的口碑，但好在一切都很顺利。”
记者注意到，为了与直采模式相配套，京喜自营为产业带工厂打造了“甩手掌柜”的模式，即复杂的线上运营、物流配送和售后服务均由平台承担，平台为企业、工厂提供包括选品、运营、广告投放、物流、售后等在内的全链路服务，而工厂只需专注于最擅长的生产加工，将全部精力投入到提升工艺、优化品质上。
“这批舟山带鱼，总量200万斤，是我们在舟山带鱼季的首批源头直采。”京东京喜生鲜业务负责人张昊天告诉记者，他们的目标是——不卷价格，卷供应链；不拼噱头，拼保真。
可以说，从海洋到餐桌，京喜自营构建了一条完整可信链路，但京喜自营的野心并不止步于此。
对产业生态的重塑
事实上，溯源舟山带鱼，仅仅只是京喜自营“深耕产业带源头好货”的一个缩影。
记者了解到，自2023年，京东推出京喜自营以来，京喜自营便瞄准产业带工厂的痛点——低价电商平台的“以价换量”逼迫工厂压缩成本、牺牲品质，最终导致“工厂不赚钱、消费者不满意”的双输局面。
为此，京喜自营提出“既要价格低，又要品质好，还要工厂能盈利”的“三角平衡”逻辑，通过与产业带的核心工厂、核心商家合作，致力于产业带源头好货打造，甄选低价好物直达消费者。寻其抓手是京东集团创始人、京东集团董事局主席刘强东提出的“十节甘蔗”理论，即京东供应链价值分配模型，将生产、流通、消费的10个环节拆解，通过京东的全链路能力（选品、运营、物流、营销等）优化效率，让每个环节都创造价值：工厂专注生产赚制造的钱，京喜自营赚服务的钱，消费者买到高质价比的商品。
此外，为了更进一步抵制低价电商行业的恶性内卷，京喜自营还升级经营模式，实施了出口转内销、大牌同厂、京喜甄选、京喜农场、王牌单品、京喜IPick六项业务，助力产业带工厂高质量发展的同时，也满足了人民群众日益增长的美好生活需求。
“我们不是靠补贴打价格战，而是通过供应链效率提升让利消费者。”京喜自营相关负责人表示，如以京喜物流采用集团的资源价结算，相比第三方物流，京喜自营的成本大致节省5%—8%；采销团队人效和同类型比，也是行业平均水平的数倍，能快速匹配供需；再加上产地直采省去的中间环节，叠加我们平台等在助农方面的补贴政策，最终实现“同品质价格低15%”。
成立两年多来，京喜自营的成效已初步显现：过去两年来，京喜自营服务超3.7亿用户，深度链接全国260个产业带，其中，有近100家工厂年销售过百万单，带动就业超30万人。仅2025年，京喜自营的交易额就实现近10倍增长，为京东带来1.5亿新用户。其中，出口转内销助力近2000家外贸企业销售1.5亿单，同比增长12倍；“王牌单品”业务孵化了21个单场超20万单的爆款商品，京喜农场则帮助3200多个农产品企业销售1.6亿单。
在舟山渔港，夏彬皓得到了父亲的认可，逐步接手企业，更多地专注于“做好产品”。
夏志军也有了更多的闲暇时光，从老渔民成为真正站在互联网电商浪潮里的“掌门人”，“以前我们只懂捕鱼，现在跟着京喜自营学卖鱼——供应链做好了，鱼也能卖出好价，卖出好品牌。”
更多的产业带上的好工厂和好商家也在京喜自营找到了新的春天。
